¿Cómo vende Tesla la energía solar residencial por menos de 2 dólares por vatio?
Elon Musk ha cumplido su promesa de reducir los precios de la energía solar residencial. Y ha conseguido hacerlo a tan solo $1.75/W después de aplicar el crédito fiscal federal, lo que probablemente sean el resultado del cambio a las ventas online.
Un aspecto inherente al crecimiento de la tecnología solar es que cada vez es más barata. Trimestre tras trimestre y año tras año el precio de los sistemas sigue bajando, lo que permite que la energía solar a gran escala supere a la generación convencional y reduzca los tiempos de amortización de la energía solar en tejados con contadores netos.
Las reducciones en los costes de los módulos fotovoltaicos han impulsado gran parte de este descenso porque los costes softo “blandos” -las partes no relacionadas con el “hardware”, como la instalación, las ventas, la concesión de permisos y las medidas para evitar el sobrecalentamiento- han sido mucho más difíciles de reducir. Esto no quiere decir que los costes blandos no puedan reducirse – a veces solo se trata de darles un nuevo enfoque.
Esta semana, la calculadora de ventas online de Tesla mostró que la compañía está vendiendo sistemas fotovoltaicos residenciales por $2.85/W en California y Massachusetts, y $2.65 en Nueva York, Texas y Florida, lo que no es sorprendente en los mercados más grandes. Suponiendo que se solicite el 30% del crédito fiscal federal para inversiones (ITC), el costo cae a $1.93 y $1.85/W.
En al menos cuatro estados de EE.UU. –Colorado, Pensilvania, Washington y Utah– el precio es aún más bajo, a 2,50 dólares y 1,75 dólares/W si se solicita el ITC completo (ver la parte derecha de la captura de pantalla).
Los medios de comunicación dicen que Tesla está cumpliendo su promesa de reducir los costos de sistemas residenciales en un 16%. pv magazine no puede verificar esto, ya que es nuestro primer intento de usar la calculadora en línea y Tesla no ha proporcionado los precios promedio del sistema en la presentación de resultados trimestrales.
Sin embargo, es un nivel de precios significativamente inferior al ofrecido por los competidores de Tesla. Sunrun registró $3.17/W en el cuarto trimestre de 2018, y Vivint $3.18. Pero Tesla no solo está por debajo de los precios de las grandes empresas solares, sino que sus precios también están muy por debajo de los 2,98/W-DC de Wood Mackenzie registrados como el precio medio de la energía solar residencial en el último trimestre del año pasado, y también por debajo de los 3,05 dólares registrados por EnergySage como el promedio en la segunda mitad de 2018.
Entonces, ¿cómo y por qué Tesla está haciendo esto?
Cambio de estrategia
En la primera mitad de la década, el crecimiento de la energía solar residencial fue impulsado por empresas solares cuyos vendedores, a veces sin experiencia en el sector, ofrecían sistemas de puerta en puerta. De este modo, SolarCity, Sunrun y Vivint Solar se expandieran rápidamente hasta convertirse en los mayores instaladores de Estados Unidos.
Sin embargo, después de que Telsa comprase SolarCity, las cosas cambiaron. Elon Musk, CEO de Tesla, nunca ha mostrado interés en el rápido crecimiento de las ventas de energía solar de sus primos y los cofundadores de SolarCity, Lyndon y Peter Rive. Musk trasladó las ventas de la calle a las tiendas Tesla, así como a las ventas directas y a los contratos de arrendamiento y de compra de energía.
En el camino, la generación de efectivo aumentó, pero los volúmenes de ventas trimestrales y la participación de mercado cayeron. La implantación se redujo aún más cuando Tesla comenzó a cerrar tiendas minoristas y sacó las ventas online, con lo que Tesla/SolarCity pasço de ser la mayor empresa de energía solar residencial a la tercera o cuarta más grande en el primer trimestre de este año.
Eliminación de la captación de clientes
Sin embargo, en el camino Tesla estaba haciendo otra cosa: deshacerse del coste de la venta de la energía solar. Aunque Tesla nunca ha publicado desgloses detallados de costes, otras fuentes, como el Laboratorio Nacional de Energías Renovables (NREL) de EE.UU., han ilustrado cómo el coste de la venta de energía solar -denominado “adquisición de clientes”- es uno de los principales factores que contribuyen a los costes “blandos”.
De hecho, el último desglose de costos del NREL mostró que la adquisición de clientes era el segundo costo más alto de la lista, solo por detrás del costo de los módulos, a un precio de $0.35/W para un sistema típico (ver la parte gris de la tabla a continuación). Esto significa que la adquisición de clientes representa aproximadamente el 13% de los costes totales del sistema.
Las ventas online significan mucho menos personal de ventas y un costo mínimo para adquirir clientes. Esto probablemente ha sido un factor en la mejora de la rentabilidad de Tesla y ahora permite a la empresa reducir los costes por debajo de los de sus competidores.
Si eso permitirá o no que Tesla recupere cuota de mercado es otra cuestión. Eso requeriría que los consumidores visitaran proactivamente su sitio web para obtener energía solar más barata. Pero a largo plazo, con el auge de los mercados solares online como EnergySage y Pick My Solar, Musk puede superar a sus competidores en cuanto al próximo modelo de negocio.